2013年-華文電子商務市場發展概況

(一) 中國大陸


中國大陸網路服務由於政府有計畫地視為基礎建設而快速普及,根據國際電信聯盟ITU調查,中國大陸寬頻固網滲透率已於2012年達到12.9%。除了固網之外,近年中國大陸在3G與Wi-Fi等行動通訊服務在覆蓋範圍與通訊品質上皆不斷改善,加上智慧型手機與平板電腦等行動通訊產品價格日益低廉,購買門檻降低使大多民眾得以負擔,行動上網近年成為網際網路普及率的最大成長動力。

根據中國互聯網絡信息中心在2013年7月下旬公布資料顯示,2013上半年所有網路使用者中,已有78.5%使用者透過行動電話上網,超越使用桌上型電腦上網的69.5%(2012年底為70.6%)與使用筆記型電腦上網的46.9%(2012年底為45.9%),顯示行動上網已經成為中國大陸民眾存取網路資訊的主流方式。

根據中國互聯網絡信息中心所調查2013年中國大陸網路使用者上網目的,調查結果顯示,在5.91億的上網人口中,高達84.2%的使用者表示最主要的上網目的是使用即時通訊。與2012年底相較之下增加2,931萬人,人數成長居所有應用之冠。

從2012至2013年內成長最快速的前四名應用則依序是團購(21.2%)、旅遊預約(18.7%)、網路購物(11.9%)與網路付款(10.8%)等四項,皆有一成以上的增加率。這四項應用最大的共通特點,就是都屬於電子商務的應用範疇,其中人數最多、增加也最快的類別是網路購物,在2013上半年成長了2,889萬人,達到2億7,091萬使用者。

而網路購物帶動的網路付款應用亦因此達到2億4,438萬使用者,在2013上半年成長了2,373萬人,是成長人數次高的類型,顯見中國大陸的使用者對於電子商務的接受度增加快速。網路購物使用者近五年的成長趨勢,由於網路使用者規模與其中使用網路購物的比例都有成長,整體網路購物的消費者人數成長極快,2008年至2012年的年複合成長率達到34.5%。




圖 1 近五年中國大陸網路購物市場交易額
單位:億人民幣,百分比
資料來源:中國互聯網絡信息中心(2013),資策會MIC,2013年8月

中國大陸目前的電子商務呈現快速成長,從金額上來看,市場上的交易規模持續以極快的速度擴張,在2012年已超過1.2兆元人民幣;從各地區網路購物的普及率來看,華東地區(包含上海市、山東、江蘇、浙江、安徽、福建、江西等地)在2012年達到47.1%為最高,而其餘地區也都在四成左右;若從政策來看,更不難看出近年中國大陸政府對於電子商務的重視程度,在十二五期間甚至特別針對電子商務的發展進行規劃與指導,公布許多支持政策,因此整體而言,中國大陸的電子商務市場在數年內將會快速邁向穩健與成熟。




(二) 東南亞相關市場─馬來西亞


\根據Nielsen-Paypal的調查,推估馬來西亞在2013年的電子商務銷售額約為10.3億美元。對馬來西亞民眾而言,電子商務已不是陌生的選項,根據當地社群媒體調研與管理諮詢機構OpenMinds Resources在首都吉隆坡進行的市調顯示,2012年已有65%的受訪者表示曾透過電子商務進行消費,雖然其它地區的滲透率可能較低,但整體馬來西亞電子商務的發展程度不低。

在這些消費族群中,男性群眾占有56%,而女性部分則是44%;年齡上,18歲至31歲的消費者占86%,顯示年輕人是電子商務使用者中的絕對多數,這也反應在購買的物品上,馬來西亞電子商務中,消費者最常購買的品項是服飾與其配件,其次則是電子產品與電腦。

這些產品大多以年輕族群為主要銷售對象。在消費金額上,可接受的主要的價格區間為30-90美元,而付款的方式則以信用卡為主。在所有受訪者中,有58%表示曾採用信用卡支付款項,其原因是使用者認為信用卡付款快速,且對於消費者而言最為方便,故馬來西亞最多人使用此付款方式;在信用卡之後則是貨到付款方式,有30%受訪者曾經使用,而最為特殊的現象是只有28%受訪者曾使用銀行轉帳,與其它新興國家有很大差異。

目前馬來西亞的電子商務市場競爭激烈,各國際電商龍頭也已陸續進駐當地市場,包含eBay、Groupon與日本樂天等業者都已開始發展當地事業。由於馬來西亞的金流服務相對成熟,基礎建設也在東南亞國家名列前茅,因此電子商務的優勢較其它東南亞國家更為明顯,使得2010年後電子商務的市場快速起飛。


(三) 東南亞相關市場─泰國


泰國國家統計局(National Statistical Office of Thailand)在2013年2月發佈的電子商務的銷售額調查,列示2008年至2011年的電子商務銷售額,其中包含B2C類型的電子商務,以及其它(包含B2B與B2G)類型的電子商務。

數據顯示,泰國電子商務成長不穩定,受到外在影響程度大,例如B2C類型的銷售額受全球金融危機影響,在2009年造成-27.6%的負成長,也使2008年至2011年的年複合成長率約只有10%。另一份來自國際調研機構Cushman & Wakefield在2013年7月發表的調查數據也顯示,泰國在2007年至2012年電子商務的銷售額只有7.2%的年複合成長率,規模則僅占全球市場的0.8%,顯示泰國電子商務的發展在過去數年內發展不佳。


圖2 近四年泰國網路購物市場交易額
單位:億泰銖
資料來源:泰國國家統計局(2013),資策會MIC經濟部ITIS計畫整理,2013年8月

泰國目前在電子商務的發展較無脈絡,電子商務的規範較其它國家緩慢,使得使用者對電子商務的信心不足,目前泰國政府剛推出DBD Verified認證,用於確認電子商務的參與者身分,目的在於增加消費者信心。另一方面,電子商務本身的完善規劃也將是未來使用者是否能廣泛利用的重要因素,目前泰國電子商務業者無論在網站設計、管理、行銷與物流,以及對於小型業者的認證等方面的品質,都有再提升的空間。由於整體環境不成熟,國際大型業者主要僅日本樂天直接參與當地市場,我國電子商務業者目前發展已趨成熟,有良好的機會參與泰國電子商務的開發。

在未來發展趨勢上,行動上網將是電子商務發展的下一波機會。泰國Kasikom銀行所屬研究機構指出2013年泰國行動數位內容的服務將較2012年增加四成,而3G服務的增加搭配交易安全性的改善將使線上的活動增加,而電子商務的銷售規模成長率將有機會上看25%;而樂天TARAD的數據也呈現同樣趨勢,在2012年樂天TARAD提供了行動服務之後,有三成的流量轉移到了行動網路,而所有售出的的商品中則有13%來自行動網路,且持續增加。因此未來泰國的電子商務發展上,勢必無法忽略行動族群對於電子商務的需求。


(四) 東南亞相關市場─越南


參考越南電子商務暨資訊技術管理局(Vietnam E-Commerce and Information Technology Authority,VECITA)公布的數據顯示,越南2012年電子商務的營收已突破7億美元,預期2015年將會成長至13億美元的規模。整體而言,越南的電子商務市場規模仍偏小,如鄰國印尼2012年僅B2C電子商務的銷售額即突破10億美元,泰國的B2C電子商務則在2011年就達到約27億美元,人口不到3,000萬的馬來西亞也已達到10億美元,顯見越南的電子商務發展還有很大發展空間。

目前越南的電子商務面臨許多發展上的障礙,其中信心不足是很大的議題。對於消費者而言,越南的電腦滲透率不高,對於接觸電腦機會少的族群而言,難以想像電子商務運作的情況,而無法看到實體產品與商家更使這些消費者產生很大疑慮。這個狀況也與金流服務的不完善有關,例如信用卡普及率不高、金流服務不完善,都使民眾對於電子商務的需求無法擴張。

觀察2012年總共7億美元的電子商務交易額中,現金交易占了高達88.2%,而信用卡部分卻只占所有非現金支付的1%以下,顯示消費者對於電子支付方式仍不熟稔。這個現象與當地商家不鼓勵電子消費亦有關聯,一方面電子消費如信用卡需要酌收手續費用,另一方面由於電子商務不成熟,業者仍視現金為最有效的保障。因此無論對於買賣雙方而言,信心不足的議題都是越南電子商務發展上需克服的障礙。

另一個電子商務發展的障礙則是來自消費力的低落。越南的人均收入低,能接觸電腦的消費者又以年輕族群為主,這些消費者可能是在學的學生、初入社會的新鮮人或收入仍不穩定的上班族,這些消費者的開支能力對電子商務的拓展幫助有限;而年長族群雖然有較好的消費能力,但會使用電子商務的比例卻更為低落,這些阻礙皆使電子商務的規模不易擴大。

目前,國際業者對於越南電子商務的投資以間接投資為主,但跟據越南當地媒體資料顯示投資額已接近一億美元,雖然越南在電子商務發展上面臨許多障礙,但越南目前具有較其它東南亞國家高的網路普及率,是各業者瞄準的潛在優勢。對於我國成熟的電子商務業者而言,由於尚未有大型國際業者進入市場,若欲開發越南的電子商務則有較大發展機會。

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