2013年-我國電子商務發展現況

(一) B2C線上購物市場 


根據「電子商務雲端創新應用與基礎環境建置計畫」裡的調查報告顯示,目前2012年有更多店家開始虛實通路同時經營而獲得不錯的成績。2012年台灣網路商店與2011年相比,平均已獲利網路商店之比例增加,本年度總體店家34.9%。2012年更有許多網購經營者以自建平台的方式進入市場,但網路商店較多還是毛利率低的商品,所以多數店家營收雖有成長但未獲利,2012年未獲利店家達45.7%。

目前台灣網路商店主要還是以開店平台、拍賣平台、自行架站以及購物網站供應商四種類型為主。主要經營類型仍以「開店平台」為大宗。原因為成本、平台集客力及完善金流規劃較具備完善。而成為購物網站供貨商也因為經營較容易,利用此方式的店家也從2012年的25.7%增加至27.0%。拍賣平台經營的賣家則占約40.9%。自行架站的店家也因為台灣金物流支援成熟所以今年也成長至34.6%。

由於智慧型手機及行動上網的盛行,調查發現目前約有3.3%自行架站的網路商店經營者有行動版本網頁的規劃,另外亦有2.0%的網路商店經營者成為行動網站的供貨商或以App開店,可以看出目前網路店家都有漸漸意識到行動版網頁或App的重要性。

網路商店以中國及香港澳門為最想跨境交易,主要因素在於華文市場之語言及文化隔閡較其他國家低,地理位置也接近,消費者對台灣商品接受度高等因素,使中國大陸與港澳為國內網路商店最想跨足的海外市場。但調查中發現以經營跨境經營的店家,美國、馬來西亞、新加坡也有27.8%的比例,顯示東南亞市場也是有相當大的潛力可發展。




(二) 台灣網友購物行為現況


根據資策會MIC調查顯示,目前網路購物消費的網友中,女性為主力,主要占六成以上比例,並且集中於擁有財富基礎的單身年輕女性。而最常網路購物的地區台灣北部位居第一,一半以上都在北部,也顯示其他地區尚有發展空間。而雖然網路為網友主要商品資訊的取得管道,但仍有七成以上網友還是會在網路上搜尋資訊後會至實體商店購買,主因為還是看到實體商品才能安心購入商品。

當決定網路購物時,是否能有多元的取貨方式也是網友注意的重點。近五成(49.5%)的網友認為可自行選擇實體店面取貨是很重要的服務。而網友常常花費許多時間在比價,卻僅六成(62.5%) 網友下單。但網路直購是網友最多選擇的消費方式,有八成比例(79.8%);其次則是網拍,有近五成(48.3%)的網友利用;而團購也因為價格優惠吸引網路購物族群,有三成(29.0%)比例會使用。而價格也的確是影響消費者購物的因素,占近七成(68.9%)比例是由於價格比實體店面低廉才選擇網路購物;但也有近五成的網友是因為便利性佳選擇網購。

調查顯示,近七成(67%)的網友未使用過行動購物,原因主要是硬體設備的因素影響國內消費者對於行動消費仍有疑慮,而就目前有行動購物經驗的網友而言,所購買的商品包括手機遊戲、旅遊票券和活動票券等,實體商品購買還是不太普遍,但未來只要硬體及安全技術成熟,消費者也會願意使用行動裝置來購物。


政策篇


有鑒於科技匯流發展、IT產業從製造優勢轉向服務軟實力之發展以及雲端運算概念重塑了資源應用及分配等趨勢,政府目前持續積極推行「數位匯流發展方案」、「雲端運算應用與產業發展方案」,並且於2012年9月發布「經濟動能推升方案」,期望在此三方案下其各分支的計畫,都能讓台灣電子商務有更好的競爭力與國際化市場之發展,從而推升我國電子商務產業之發展。

「數位匯流發展方案」為台灣創造優質數位匯流生活、打造數位匯流產業、提升國家次世代競爭力為願景,而有了以下三大目標:完備數位匯流環境、普及的優質數位匯流服務、促進跨業競爭發展匯流服務。並為了達到目標,規劃七大推動主軸(增訂豐富電視節目內容主軸)、26項推動策略、 107個辦理措施。預計在民國2013年能達到100Mbps寬頻網路全面到家戶。

「雲端運算應用與產業發展方案」於2012年從「雲端運算產業發展方案」更名。以民眾有感的政府雲端應用,帶動國內雲端運算產業發展,考量各方面因素,行政院責成研究發展考核委員會配合經濟部修訂方案內容,從「推動民眾有感應用」、「奠定系統軟體基礎」、「發揮綠色節能效率」、「落實雲端基礎建設」、「建構創新應用之開發能量」等5個面向進行調整。為落實銜接應用與產業發展,與業界合作,於2012年9月建立雲端開發測試平台並開始啟動。

於2012年9月發布的「經濟動能推升方案」,並於10月由行政院核定,涵蓋產業多元創新、促進輸出、強化人才、促進投資及精進政府效能等五大方針。經濟部配合推動三業四化、中堅企業躍升、能源發展永續、拓展新興市場、積極加入區域經濟整合、強化產業人才培訓,以及擴大招商、提振民間投資動能等重點工作。其中在推動商業科技方面下有電子商務雲端創新應用與基礎環境建置計畫,期望健全電子商務產業法制及基礎環境,推動電子商務業者應用行動暨雲端商務,使電子商務產業能夠更加活絡。


環境篇



電子商務基礎環境


由於電子商務為目前各國極力發展的產業,因此基礎設施籌備及環境顯得相當重要,又以網路基礎建設為最主要必發展的建設才能達到快速及方便的交易環境。而網際網路連網暨寬頻網路建置狀況、無線通訊發展、資安與信賴環境及電子商務人才培訓等各項基礎環境的整備,都是發展我國電子商務的重要基礎建設。

隨著政府推動數位匯流,輔以業者加速光纖網路的佈建工作,以及固網業者持續推廣下載速率為20M、50M等FTTx高速寬頻上網資費方案,加速ADSL轉換至光纖上網的速度。根據國家通信傳播委員會(簡稱通傳會)統計資料,我國固網寬頻帳號數總數於2010年時便已突破五百萬戶,其中以ADSL為市場主要技術。2013年5月底,光纖帳號數已成長並突破二百萬戶,並且占全部有線寬頻用戶數49.3%,超過ADSL有線寬頻用戶數(30.5%)。而光纖帳戶數從2009年153.2萬數持續增加至2013年276.9萬戶。因此,依此趨勢觀之未來光纖上網帳號數將持續增加,並成為固網寬頻市場的主流。

在有線寬頻帳號數方面,xDSL(包括ADSL及VDSL)達447.95萬戶,Cable Modem達110.673萬戶,專線用戶數達2.935萬戶;在無線寬頻帳號數方面,無線上網(Public WLAN)達110.951萬戶(不含免費上網帳號數),無線寬頻接取(WBA)達13.442萬戶。根據資策會FIND調查數據顯示,截至2012年5月底上網人口普及率已達74.5%,逐年穩定成長;我國各項家戶上網整備指標皆呈現穩定成長,2012年家戶連網率達83.2%,估計我國有近677萬戶家戶有連網。
在行動寬頻方面,我國行動電話門號總數(含2G、3G與PHS門號)至2013年5月時,行動電話門號總數為2,947.7萬。隨著3G門號占比的提升,行動寬頻帳號數(開通數據服務的3G門號數)也跟著成長,2013年5月時行動寬頻帳號數已達1,725萬。

而在IPV6方面,截至2012年12月底止,我國IPv6網址申請數量,擁有網段數量(/32網段計2,336個)居全球第10位,在亞太地區排名第5,僅次於中國大陸、日本、澳大利亞及南韓,而在IPv6產品認證上,截至2012年12月底止,我國資通訊設備廠商累計通過IPv6 Ready Logo金質標章認證(IPv6 Ready Logo Phase-2)187件,包含2012年新增61件,並於2012年7月超越日本,名列世界第2名。

未來,各項網路基礎建設勢必會更加完善,讓民眾能夠享受到更便利更高品質之網路應用服務,協助生活、工作、娛樂…等。


電子商務法制


在電子商務法制環境方面,目前我國電子商務相關法律可以大略分為如下幾個層面:資訊傳播法制、網路內容法制、網路金融法制、網路智慧財產權法制、個人資料保護法制、消費者保護法制及其他電子商務法制,和雲端商務應用相關法制等八個部份。


(一)資通訊傳播法制


國家通訊傳播委員會預計於2014年提出「通訊傳播匯流法」(草案),於2013年7月17日表示,將2014年提出「通訊傳播匯流法」(草案),以因應數位匯流新局,後續將持續辦理通傳匯流法草案之草擬工作。而在「電信法」修正草案內有五大修正重點包括:(1)鼓勵電信事業提供匯流服務,並明定匯流服務管制規範;(2)促進固網業務的有效競爭;(3)強化對第一類電信事業市場主導者的資費管制;(4)強化網路內容的管制規範;以及(5)強化資訊安全管理。但其中強化網路內容的管制規範引發網路使用者的反對聲浪,由於違反善良風俗及可被移除網路內容,網路使用者也擔心自身言論自由及隱私被侵犯。而考量法案內容衍生的相關爭議,行政院於2013年7月17日審查草案內容時,建議再行修正。或於第二階段提出通訊傳播匯流法時再行整併相關內容。


(二)網路內容法制


為因應當前兒童及少年成長發展所需,內政部擬具「兒童及少年福利法修正草案」,行政院院會於2009年12月通過,送請立法院進行審議。經過多方討論,立法院於2012年11月三讀通過修正草案,並將名稱修正為「兒童及少年福利與權益保障法」。並為避免不妥的網路內容對兒童或少年身心產生負面影響,國家通訊傳播委員會已依據兒童及少年福利與權益保障法第46條規定,召集各目的事業主管機關委託民間團體,於2013年8月成立「網路內容防護機構」,推動網站業者建立自律機制,採取明確可行防護措施等事項,維護兒少上網安全。


(三)網路金融法制


電子商務交易頻繁,第三方支付目前已為國際交易上的重要支付系統,台灣也存在龐大的第三方跨境支付金流。為了滿足電子商務發展之需求,中央銀行與經濟部協議,由經濟部訂立資格管理規範,由中央銀行於「銀行業輔導客戶申報外匯收支或交易應注意事項」第27條增訂電子商務代結匯項目。為此,經濟部制定並於2013年10月3日發布並施行「資料處理服務業受託處理跨境網路交易評鑑要點」。該要點針對資料處理服務業受託處理跨境網路交易提出營業規範,並規定業者符合一定資格者皆可向經濟部遞件提出評鑑申請,評鑑合格者發給評鑑合格證明。經濟部業已於2013年7月25日核發第一批評鑑合格證書。中央銀行亦於2013年7月30日發布新聞稿,公告修正「銀行業輔導客戶申報外匯收支或交易應注意事項」。

並於2012年9月19日的跨部會協商會議「第三方支付服務信用卡使用障礙研商會議」中達成決議,金管會肯認第三方支付服務業者得擔任信用卡特約商店,但需與收單機構簽訂特約商店契約。而銀行公會於2012年11月29日核議通過「信用卡收單機構簽訂『提供網路交易代收代付服務平台業者』為特約商店自律規範」,並經金融監督管理委員會2013年3月7日金管銀票字第1024000530號函備查。依該自律規範,收單機構應要求並確認「網路代收代付平台業者」建立交易雙方之身分認證機制;收單機構且應要求並確認「網路代收代付平台業者」就所代收代付之信用卡交易款項,已取得銀行十足履約保證或全部交付信託,且所簽定履約保證之銀行應符合「信用卡業務機構管理辦法」第26條第2項之規定。此外配合第三方支付的發展需求,經濟部於2012年12月24日增列公司行號營業項目「I301040第三方支付服務業」。

另外,行政院於2013年8月7日的指示,由第三方支付網路平台擔任電子票證的特約機構,接受網路儲值支付,以解決第三方支付業者希望透過非金融業者提供第三方支付儲值支付的需求。


(四)網路智慧財產權法制


行政院於2012年11月29日核定「智財戰略綱領」,希望透過政府政策及民間的產業力量,一方面強化高價值專利的產業完整布局;另一方面積極進行具發展性前瞻技術的專利布局。而智財戰略綱領內容,共分為六大戰略重點、27項實施要項。此外,考量境外網站侵權問題,經濟部智慧財產局於2013年5月22日宣布擬修法解決境外網站侵權問題,若有重大明顯侵害著作權,嚴重影響相關產業發展者,智財局可命令網路服務提供者予以封鎖。並於2013年6月3日宣不再推動修法,維持現有著作權法規定,若著作權人發現境內重大侵權網站,侵害其權利時,可依著作權法中通知/取下,要求網路服務提供者移除資訊;而境外重大侵權網站的處理,則必須由司法機關認定,再協請國內網路服務提供者進行封鎖。


(五)個人資料保護法制


為使個人資料保護法制規範內容,得以因應急速變遷的社會環境,立法院在2010年4月三讀通過電腦處理個人資料保護法修正草案,並將法律名稱調整為「個人資料保護法」。新版個人資料保護法最終由行政院決定在2012年10月1日正式實施。而法務部則擔憂部分條文存在爭議性,因此提出「個人資料保護法部分條文修正草案」,修正如:將「病歷」增列為特種個人資料,並增加得蒐集、處理或利用之例外情形;刪除「非意圖營利」違法時之刑事處罰規定;修正一年內須完成告知義務之期限規定。此外,經濟部自2010年10月起勠力推動「臺灣個人資料保護與管理制度」,目前國內已有統一超商、全家、博客來、樂天市場、亞東、康迅數位及欣亞等七家大型電子商務業者,在2012年12月通過TPIPAS驗證並取得資料隱私保護標章(dp.mark),透過導入個資管理制度,強化消費者個人資料的維護工作。


(六)消費者保護法制 


此一法制主要發展為行政院院會通過「消費者保護法」修正草案,目前送立法院審議中,為了使消費者保護法相關規範切合實務運作需求,行政院消費者保護處積極檢討修正消費者保護法中關於法定猶豫期等相關規範,並具體擬定「消費者保護法」部分條文修正草案。行政院於2013年5月23日院會通過消費者保護法部分條文修正草案,並提交立法院進行審查工作。此外為期解決「非由」商品或服務提供者所發行禮券產生的問題,經濟部於2013年1月14日修正「零售業等商品(服務)禮券定型化契約應記載及不得記載事項」,其中,增訂不得記載事項第9點規定,要求未實際提供商品或服務之人,不得記載為禮券發行人,新制並將自2013年7月1日起生效。


(七)其他電子商務相關法制


另外,為加強海峽兩岸經貿關係,促進服務貿易自由化,與中國大陸於2013年6月21日簽署「兩岸服務業貿易協議」在協議中,中國大陸對臺灣開放共80項承諾,臺灣對中國大陸開放共64項承諾,其中,國內業者將可於福建設立合資企業,經營電子商務網站,且持股比例可達55%。此外中國大陸亦同意將臺灣研發的線上遊戲內容的審查期間,縮短為2個月,有助臺灣線上遊戲業者之發展。此外,國內為維護身障者的合法權益,「身心障礙者權益保障法」,逐步使無障礙環境建構的概念,由實體環境,進一步推動至虛擬空間。2012年年12月19日公告修訂的身心障礙者權益保障法第52條規定,便是最重要的規定之一。


(八)雲端商務應用相關法制


雲端商務及雲端運算技術發展上最受關注的議題,首推個人資料保護問題。雲端商務應用所應考量的個人資料保護問題,可概分為兩大面向,其一是業者投入雲端商務,蒐集消費者個人資料所須注意的相關規定,其二則是雲端商務業者與雲端運算服務提供者之間,因為個人資料產生的委託關係。雲端商務業者透過網路等電子方式蒐集消費者個人資料時,不僅應注意個資法,也應當詳讀電子簽章法有關規定。導入雲端服務,固然可以協助電子商務業者降低營運成本、增加系統與業務的彈性和擴充性,並且提升服務的品質和效率,但相對地,業者也必須承擔應用層面存在的風險。因此,在選擇外部雲端運算技術服務提供者時,業者即應留意可能產生的民事責任分配問題。


電子商務標準


電子商務標準之結構涉及使用者介面、基本功能、資料及主體之定義與編碼。根據國際對標準制定資訊,可將標準的範圍大致分為:作業流程、資料格式、單元描述、作業代碼以及傳輸協定內容等。

我國在電子商務標準發展應用上,以電子業為例,其已引進RosettaNet標準,提供資料交換標準;而在製造業及商業部分,引進SCOR、CPFR、IFRS等國際流程標準,若國際尚無適當產業標準,則制定諸如e-BASE、CCOR、DCOR等符合國際發展之開放式標準。其他各行各業亦多參照國際規範制定適合的標準。

在國際方面標準發展,中國大陸方面推動電子商資訊技術標準頒佈信息技術標準超過600多項,但其電子商務相關標準之推動除EDI標準及部分有關網路標準是從國際相應標準等同或等效轉換而來外,仍須持續發展;而日本對電子商務標準大都以大型企業應用為主導趨勢,以電子業為例,電子商務標準多遵循RosettaNet規則訂定,近年來聯合國UN/CEFACT 在標準推動上逐漸影響各產業的電子商務標準應用方向,最近日本次世代電商務促進會將CCL(Core Components Library)翻譯成日文,未來日本企業考量與中國大陸廠商進行貿易與電子商務,CCL標準的日文化是接軌中文化的CCL標準是必然走向,也是國際接軌的兢爭趨勢;所以未來要與國際接軌進行貿易與電子商務時,將會有大多數的國家採用UN/CEFACT 所訂之標準,日本也不例外。


電子商務安全


在台灣,由於網路購物而被詐騙的案例層出不窮,因此此項議題已經成為各家電子商務業者必須重視的問題。而電子商務業者必須要了解哪些方面有可能是有風險,例如:營業資料、網路服務、駭客攻擊、用戶識別以及法規風險。

透過取得國際資訊安全標準或第三方公信單位的認證,並且將之顯示在網站上,可以展現業者本身對於安全問題的重視,以及擁有良好的管理水準,目前與電子商務和資訊安全有關的標準認證,ISO 27001和PCI DSS是最受到國際上廣泛認可的。而台灣方面則有「電子商務個人資料管理制度建置計畫」,主要是依據個人資料保護法的要求,規劃建立了「台灣個人資料保護與管理制度」,協助業者妥善管理個人資料,降低當個資外洩時所造成的法律衝擊。

企業除了尋求政府的幫助之外,也不需要花大錢就可做好資安相關措施,例如:定期更新組織的資安政策、檢討營運流程中有關資料的管控方式、對相關人員實施足夠的安全訓練、確實修補已知的資訊安全漏洞。若真的發生資安事件並造成消費者損失也需要立即處理應對才是正確對應。


服務篇



域名服務


台灣域名市場在過去一年裏(2012.07-2013.06),發生幾項細微但影響深遠的變化。首先是new gTLD風潮悄悄吹入台灣,除了四個單位提出申請,與之相應的品牌保護機制『商標資料庫』(TMCH: Trade Mark Clearing House)也引進台灣,這些革命性的域名應用與保護方式,將造成深遠影響;其次,國內終於出現以域名為基礎的大型行銷活動,成為域名界的新里程碑;最後,台商無論跨國爭訟或買回域名的案件,攀上新高,這也代表台商對域名的重視度日益升高。

目前全球兩億五千兩百萬筆域名(2012.12),可依管理單位分成兩種:ICANN直接管理的通用頂級域名(gTLD,22種共約一億四千兩百萬筆)、由各國政府授權管理的國碼頂級域名(ccTLD,約250國共約一億一千萬筆)。new gTLD於2012年開放首波申請,總遞件(含重覆)量為1,930件,於2013年9月3日有1,745件通過初始評估、121件撤回、32件進入延申評估,兩件被否決,通過的案件中亦有約數十件與ICANN完成簽約,預計最快2013年底就能展開日升期註冊。預計到2014年底時,通過且上線的gTLD總量,將超過1,500種。

2012年台灣域名市場規模,以真實繳費的域名數量計算,不考慮免費保護、政府預留及特殊專案應用,只考慮終端用戶有意願繳費之域名,總量仍在400,000筆左右,大致與2011年相似,成長極微。其主要原因,相信與企業仍未將域名視為資產有關。

而域名爭議台商常見問題,不外乎在於使用的字串發生糾紛。域名糾紛之所以複雜,在於幾項原因,首先是法律不完備,全球沒有解決域名糾紛的國際法或公約;其次,是管轄法域問題;第三項原因,是訊息不足。此外域名也可以用來做品牌保護的措施,台商已漸漸瞭解域名不僅僅是用來建站,行銷域名、品牌域名也已慢慢被台商接受;也漸漸認知跨國經營,就需要不僅僅是登記『.tw』域名,還需登記其它國家的域名。


金流服務


目前台灣網路消費者最常使用之付款方式第一選擇仍以線上刷卡為主,第二及第三選擇是利用實體或網路ATM轉帳,而超商取貨付款結合金流與物流,並可解決上班族無人在家收貨問題及個人資料保密特性,亦深受消費者喜愛。

在跨境金流方面,目前除了藍新科技外,唯一銀行與中國第三方支付合作的即屬玉山銀行與大陸支付寶與財付通合作的「兩岸支付通」,讓大陸消費者可用人民幣購買台灣產品或服務,再由玉山銀行將款項以台幣清算予國內商戶。

在第三方支付方面,最被常提起第三方支付就是大陸支付寶與美國的Paypal,也由於他們取得空前成功,2012年國內多家業者皆成立第三方支付平台,企圖搶佔此市場。國內金管會將第三方支付模式定義為「網路交易代收代付」,2012年開放銀行可與平台業者合作信用卡收單,同時鼓勵銀行業者與平台合作儲值業務,消費者只要網路申請並經一定程序進行實名驗證即可完成線上開立活期存款帳戶,同時依照不同認證方式給予不同消費、儲值帳戶額度。儲值支付帳戶業務開放為國內有意願經營儲值業務之平台業者除了申請電子票證以外多一個選擇,為國內網路購物市場開啟另一扇金流創新應用大門。


物流服務


現行國內B2C電子商務實體物流服務可分為「倉儲管理服務、運輸配送服務及第三方整合性物流服務」等三種型態:在倉儲管理服務型態方面,電子商務物流服務商(EC物流商)以提供網購經營者商品倉儲及庫存管理的服務為主,結合部分訂單管理及商品委外運輸業務為輔,國內代表性廠商如:凱耀物流及錸乾物流等。在運輸配送服務型態方面,EC物流商以提供網購經營者商品託運宅配及代收貨款(COD)的服務為主,協助網購業者進行商品行銷與銷售為輔,國內代表性廠商如:統一速達、台灣宅配通、中華郵政及超峰快遞等。在第三方整合性物流服務型態方面,EC物流商係以提供整合「報關、運輸、倉儲、流通加工、訂單管理及代收貨款(COD)」等物流需求之全方位供應鏈服務為目標,國內代表性廠商如:嘉里大榮及新竹物流等。

隨著跨境電子商務環境日漸成熟,未來跨境網購將是購物的主流趨勢,而又以中國大陸的跨境物流最為頻繁。兩岸跨境商品及服務的流程,以中國境內為主要物流發貨點(例如北京、上海、武漢、成都、重慶、廈門、廣洲、深圳),因其具備可配合的倉庫及合作配送的物流業者。兩岸跨境物流配送模式主要為(1)集團自行經營、(2)兩岸雙向跨境物流,而提供跨境物流服務之業者,必須規劃出一套能夠實現電子商服務運行平台,其中包含線上查詢貨物配送貨態、配送單價、運費總價、貨物運送現況、付款方式等


平台服務


在台灣,主要談到電子商務則以面向一般消費者的B2C、B2B2C及C2C平台為主,一般網路開店分成兩種方式經營,一是B2C銷售模式,由開店平台做為經銷商、商家供貨給平台商,利用平台統一的銷售及客服機制,商家僅處理出貨和收退貨,不會直接面對買家。這類買家通常為大品牌廠商或知名商品,而這類型供貨的方式,則類似量販店與供貨商的供貨模式。

第二種經營方式則為B2B2C銷售模式,這類開店平台像是百貨公司,每個商家為百貨公司的專櫃,由商家各自經營自己的網路商店。開店平台在經營上除了提供各商家工具外,也會舉辦聯合的行銷活動,但大抵上商家都是獨立的銷售個體,可以直接取得買家的資訊並與買方互動、並針對個別的商品給予優惠,開店平台不會介入經營。

台灣電子商務主要以開店平台為主,利用B2B2C的模式,把「供應商→生產商→經銷商→消費者」的各產業鏈連接在一起。整個供應鏈利用網路的功能,把從生產、銷售到終端零售的資源進行全面整合,網路平台的方式運作,不僅在廠商經營面可減少營運的成本、更能增加服務能力,同時有利於客戶獲得增加價值的機會。開店平台幫助商家在網路上直接與消費者面對面,讓生產商品者可獲得更多直接的利潤,使商家可以將資金投入更多在技術和產品創新上,最終則是讓消費者獲利。


市場應用篇



雲端商務應用


雲端計算(Cloud Computing)是一種透過網際網路來提供虛擬資源或動態、易擴充的IT服務的模式,全球當前發展雲端商務最為成功的企業無疑是Google和Amazon。電商可以採用雲端技術,從前後台系統的開發、營運、維護三個層面來降低系統成本,提升系統穩定性,並提高營運彈性與效率。部分大型電商也可以透過雲端技術對外扮演平台,向第三方合作夥伴開放,包括上游的供應商、供應鏈中的金流物流服務商、下游的消費者和其他開發者,提供電商應用和大數據服務。中國已有電子商務雲端服務平台,包括聚石塔、蘇寧雲商、京東電商雲… 等。

此外,個人運用雲端商務服務也不在少數,最普遍的為雲端硬碟如Dropbox。Dropbox全球用戶數已突破 1.75 億、每天同步文件資訊量高達10億;2013年9月,中國最大電商集團阿里巴巴證實收購大陸知名雲端硬碟業者酷盘(Kanbox),共同打造高效、安全的「個人雲」服務。在雲端記事方面最廣為人知且最為被利用的為Evernote,目前全球已有超過 4,500 萬人使用Evernote來記錄生活大小事,Evernote在2012年8月底來台設立辦公室,並宣布與台灣大哥大展開合作關係。而在雲端音樂方面,國內使用者想要透過PC、筆電、或各種行動裝置隨時享受雲端音樂服務,大致有KKBOX、Google Music以及今年9月甫進入台灣市場的Spotify等應用可供選擇。


行動商務應用


在美國,根據comScore M-Commerce Measurement,2013年上半年的行動商務市場交易規模已達到106億美元,占同期電子商務銷售額的10%,預計全年的規模有望突破250億元,在此同時,美國行動商務的增長速度是總體電子商務增長速度的2倍;在中國,根據中國電子商務研究中心報告指出,2013年上半年中國行動商務市場交易規模已達到532億人民幣,預計2013年底這一數字有望達到1300億元。

根據資策會產業情報研究所(MIC)針對台灣持有行動終端的消費者進行「2013年行動購物調查」發現,57.1%的受訪者在過去一年內有使用行動終端購物的經驗,較去年3月資策會MIC調查結果的16.4%大幅成長;而FIND則推估,2013年行動商務市場規模將可達到480億元,其中64.1%的消費金額來自於消費者透過行動網頁所完成之交易行為,而26.1%的消費金額則來自於購物型App所完成之交易行為。

目前國內行動商務應用方面,不僅大型平台及團購網站也著手行動版網頁或是App,也有針對開發行動商務App的服務商崛起,此外利用通訊軟體App如LINE、WeChat、M+ Messenger…等做行銷及促銷活動也是很常利用的管道。

在行動支付應用方面,有玉山銀行跟中華電信合作試辦QR code行動支付業務;遠傳電信與遠東商銀共同推出NFC全方位服務、台灣大哥大與富邦銀共同推出NFC PayPass手機服務,在2013年8月五家電信業者(中華電、台灣大、遠傳、威寶、亞太)更與台北悠遊卡公司宣布擬合資成立「群信行動公司」,做為合攻TSM(信託服務管理)行動支付踏板;9月,中華電信與8家銀行共同推出「QR扣」App,消費者可掃描商品QR code以信用卡付費。


O2O(團購)發展應用


2010年8月時,TrialPay的創辦人兼執行長Alex Rampell提出了O2O的概念,從此成為顯學。它是Online To Offline(線上到線下),透過整合資訊或提供折扣等方式,讓消費者先在線上完成對商品或服務的預訂支付,然後把線上使用者帶到線下商店去消費,於線下取得商品或享受服務。O2O的變形是反向的Offline to Online,從實體連回網路。這包含了交易前的查找,例如手機掃Bar Codes上網比價。

其中實現O2O的一環為團購模式,而團購網站會從合作商店的銷售金額中抽取20%~50%左右的拆帳,此即團購網站之商業模式。在團購模式下,商店通常無法透過銷售增加而提升營利,僅是藉由舉辦臨時性促銷活動獲得廣告曝光。而目前國外團購網站龍頭Groupon到了2013年還是虧損狀態;台灣團購網站經過一陣兵家爭地並適者生存過後,退出市場的不在少數,但有成功轉型並明確定義出網站定位的為GOMAJI夠麻吉、Groupon台灣酷朋和17Life,此三家皆已明確地將業務分類為本地服務、宅配商品、旅遊商品等主要區塊來經營,整體團購市場單月營收以8月份為例,達到新台幣4.8億元,較7月份增加了11%。

而O2O的真實價值是運用網路改變傳統生活服務類行業,可針對訂單來源與訂單內容等資料進行分析,為生活服務類行業提供決策建議。目前台灣有很多服務業與餐飲業都可以利用O2O方式來將自身業務更加擴展,而不僅只侷限於線下等待客人,也可以主動出擊。


社群商務應用


社群商務(Social commerce, 亦作"s-ecommerce")目前有三個不同的定義:

第一個定義是:由既有的電子商務網站提供社交功能,使得成員之間因為彼此溝通互動而得以在該平台上完成買賣,例如eBay。

第二個定義是:由既有的社群網站提供商務功能,將原本的社交平台加值為可行電子商務平台,例如Facebook。

第三個定義則是:社群商務乃由第三方所提供的電子商務社群導購,例如美國的Pinterest(www.pinterest.com),中國的美麗說(www.meilishuo.com),以及台灣的愛逛街(iguang.tw)。

國內網路業者在社群商務的發展方面,目前正嘗試幾種模式:電商平台社群功能強化模式、電商於SNS上外掛商務插件模式、電商於SNS上經營自媒體模式、一對一推薦模式、問答模式、專家模式、合購模式、消費者參與式的社群商務、社群導購網站。而目前又以社群導購網站為國內為最被看好的模式之一。

而社群商務的重要性則在於對買方而言可解決海量商品的問題;對賣方而言則可解決流量稀缺的問題;對買賣雙方而言可解決信任問題;在整體方面而言,社群商務的成功可以帶來誘發性消費,創造增量市場;對未來而言,移動市場的商機無限。


網路行銷應用


目前電商網路行銷模式有:
網站廣告:現階段網站廣告的主要表現模式有:橫幅廣告(廣義包含Banner、Button、大貼布、摩天樓、巨幅、全屏廣告等)、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告(跳窗廣告)、影音多媒體廣告等。

搜尋引擎優化(SEO, Search Engine Optimization):為目前各家網站必須要具備的能力,特別是對於一般中小型電商網站來說,它們的內容通常僅限於自家商品,在建立品牌知名度與影響力以前,如果不想投入大量的資金去購買廣告,獲取流量最合適最經濟的方法就是SEO了。

社群媒體行銷:台灣目前以Facebook為最大宗利用的行銷方式,而以客戶分別來看第一是電子商務;第二是行動應用開發商;第三是台灣為數眾多的中小企業,例如設個打卡點即可基於使用者的地理位置推薦附近商家或查看朋友對於該地點曾經發表的評論,門檻難度不高可直接利用;第四則是品牌客戶,如先前Facebook和長榮航空合作,透過官方粉絲頁與置入首頁廣告,讓「I See You」廣告獲得廣大迴響。

自媒體行銷:自媒體指的是企業本身擁有的媒體,其內容主要來自企業本身的發表,並由企業自行控制,如官網、企業部落格、企業論壇、企業微博、YouTube企業版、Line官方帳號或Wechat公眾帳號,企業發展自媒體可建立品牌形象,也能迅速掌握市場動態。

內容行銷:電商開始為了達成行銷目標而創造內容,例如Yahoo!奇摩購物中心的「每日好東西」,或淘寶網台灣與愛逛街淘日報合作的「淘推推」。

口碑行銷:最常見的手法是以網友(或意見領袖)親身體驗或試用的感想文來做行銷,通常比官方發表意見會更有效並且獲得迴響。而常見的資訊文、開箱文、詢問文、心得文都可能是口碑行銷。今年關於口碑行銷的最重大事件莫過於台灣三星電子僱工讀生在Mobile01網站攻擊對手的「三星寫手門」事件。

行動廣告:根據eMarketer報告,今年行動搜尋廣告的營收預計可達43.4億美元,行動顯示廣告的營收預計可達38.1億美元,行動廣告整體將比去年增加一倍以上,高達85億美元。而行動廣告之中又以影音廣告增長最為明顯。為因應此趨勢,如Twitter收購行動廣告廠商MoPub。
客戶經營:對於任何規模的電商來說,會員都是最重要的資產。因此,會員招募、會員忠誠計劃等相關設計,在電商的網路行銷都是不可少的環節。

公關活動:透過活動或是新聞話題藉此打響自家網站的知名度,例如台灣第三方支付在電子、平面與網路媒體引起的廣泛討論。


網路公益應用


台灣的NPO組織不斷地透過各種的新技術、新創意,進行技術上的整合與觀念上的連結,網路不見得是組織的唯一,但絕對是重要的宣傳管道之一。

2011年成立的上下游News&Market,誠如名稱所述,「上下游」可以說是一個兼容於「新聞」與「市集」兩個面向所組成的倡議空間,有著非常明確的使命設定,在關心農業、食物與環境議題中,找到自己的定位,成為極具指標的社會企業網站。

 2007年,弘道老人福利基金會舉辦了「不老騎士」歐兜邁環台活動,一群平均年齡81歲的老人在面對人生的尾聲,對自己的一生提出疑問2010年,大眾銀行改編新聞台的紀錄片《不老騎士》拍成《夢騎士》形象廣告,被PO上Youtube的廣告片後,英文版廣告點閱率不到兩個月逾四十萬人次,而也於2012年改編成電影,票房超過3000萬。

2008年,喜憨兒基金會開始推動「送愛到部落」活動,邀請社會大眾一同響應捐款,幫助憨兒在烘焙工作中獲得自立更生的技能,完成的禮盒再送往由教育部認定的偏遠小學孩子的手中。在倡議的過程中,基金會架設捐款平台,也透過網路(官網、活動部落格www.wretch.cc/blog/careus1995)及非網路(雜誌、電視)的方式進行曝光,讓更多朋友關注這個議題。

此外,NPO Channel是一個公開的募資平台,而 NPOChannel.net為非營利組織提供發聲平台,同時提供專人輔導,向科技相對弱勢的公益團體、宗教組織及偏鄉學校展開雙臂,邀請每一份的需要被發現。

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